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野澤武史×小泉文明│メルカリ会長兼鹿島アントラーズFC社長が語る「スポーツが生み出すイノベーションと社会価値」

スポーツは社会に対して、どんな価値を提供できるか──。元ラグビー日本代表で現在は人材育成に勤しむ野澤武史氏、そして「メルカリ」「鹿島アントラーズ」の両取締役を務める小泉文明氏が解き明かす。あらゆる領域でイノベーションが求められる今、小泉氏が発した「スポーツチームがスポーツだけやっていればいい時代は終わった」の真意とは?(※2021年5月に収録)

ビジネスの成功を後押しする、スポーツチームの「ブランド力」

野澤 本日のゲストは、株式会社メルカリの取締役会長兼、株式会社鹿島アントラーズ・エフ・シー代表取締役社長の小泉文明さんです! よろしくお願いします。

小泉 よろしくお願いします。

野澤 本日のゴールはスポーツが社会の中で担う役割、そしてスポーツから学べる力で社会に何が活かせるのかを解き明かすことにあります。まずは、小泉さんが今の立場になるまでの経緯をお聞かせください。

小泉 僕は三兄弟の長男で、次男が野球で甲子園、三男がラグビーで花園出場経験があるというスポーツ一家でして、僕だけ全国大会に出たことがありません。でもスポーツ自体は大好きでしたね。社会人になって最初の3年位はサラリーマン、特に経営コンサルティングをやっていました。その取引先がインターネット企業の「株式会社ミクシィ」で。その流れでミクシィに行き、27歳で取締役をやらせてもらいました。32歳で退任して、「株式会社メルカリ」を立ち上げたのが、33歳。今40歳なので7、8年位になりますね。そして、一年半くらい前に鹿島アントラーズの株式を取得して、経営させてもらっています。今はメルカリとアントラーズの二足のわらじ。元々アントラーズファンということもあって、大好きなスポーツにやっとこの歳になって関われて、すごくハッピーだなと思います。

野澤 なるほど。でも、好きなだけで株式を取得しませんよね。鹿島アントラーズの経営権を取得するに至るまでに、どんな思いがあったのですか?

小泉 元々、メルカリがアントラーズのスポンサーをしていたのです。当時のメルカリは若い女性がメインターゲットでしたが、男性や中高年層の方々にもアプローチする狙いがありました。当時は野球とサッカーを中心にスポーツを活用して、メルカリの認知度向上を図っていましたね。実はアントラーズだけでなく、北海道日本ハムファイターズさんなどの球団ともプロモーションしていました。アントラーズとのスポンサー関係が続いて一、二年くらいした時に、先方から経営権譲渡の話が出てきて。僕は三つの理由で、経営権を獲得しようと判断しました。一つ目は、メルカリの事業とスポーツのユーザー層が元々かぶっていないから、シナジー効果が期待できたこと。二つ目は、当時「メルペイ」という金融サービスのリリースにあたって、信頼性を高める意味でスポーツチームのブランド力が大きかったこと。楽天さんやDeNAさんを見ても分かる通り、球団を持つことでネット企業のブランド力は数段上がります。3つ目はビジネスの話で、僕自身の「二つの未来予測」です。

 

次の「イノベーション」は街やリアルな生活にある

野澤 一つ目の未来予測は、どんなことでしょうか?

小泉 一つは、スポーツを始めとしたエンターテインメントの価値は今後、大きく飛躍するだろうということ。テクノロジーが進化すると仕事の時間が減っていき、余暇の時間が増えていくでしょう。すでにマイクロソフト社が、週休3日をテスト的にやり始めています。それは一見幸せなことのようですが、そうとも限らないと思います。リタイアした親の世代を見ても、仕事をしていた時の方が生き生きとしていたりしますよね。まして20、30代で週休3日になって、本当に幸せなのかなと。仕事で得られる承認欲求や感謝されること、人から必要とされることは、生きていく上で重要ですよね。減っていくそれらの要素を補うのが、エンターテインメント。そういう意味では、スポーツはやって楽しい、見て楽しい、応援して楽しい、多くの人が感情を揺さぶられるもの。インターネットが普及して、他人と同じ時間を共有することは減っていきます。だから、音楽やスポーツなどで同じ時間をライブで共有できるサービスは、価値が上がっていくんじゃないかな。VRやARなどでさらに多様化していくことを考えると、まだ伸びしろがあります。エンターテインメントは、人々の心を満たしウェルビーイング(良好性)につながる、より価値の高い存在になるでしょう。

野澤 なるほど。もう一つの未来予測は、どんなことでしょうか?

小泉 二つ目は、街を始めとしたリアルな生活で起こるイノベーションです。 テクノロジーの進化の始まりは、リアルにあったものがインターネットを通じてパソコンで使えるようになったこと。その後パソコンからガラケー、スマートフォンとシフトして、情報発信が誰でも容易になりました。デバイスやシチュエーションが変わると、社会にも大きなイノベーションが起きます。次に僕が予測しているイノベーションは、街やリアルな生活。スマートフォンはおそらく、数年後には使われなくなると思います。将来的には周りにネットワークが張り巡らされて、その中で生きていくことになるんじゃないかな。色んなサービスが連携していき、意識せずともインターネットにアクセスできるようになるでしょう。色々な所でイノベーションが起きるので、チャンスがあります。

野澤 実際に、そのイノベーションが実現するような動きは何かありますか?

小泉 たとえば、トヨタさんが「ウーブン・シティ」という実験都市の開発プロジェクトを立ち上げました。色んな企業が街と連携して社会実験を試みており、街が変わると皆思い始めています。でも行政といくら連携しても、最終的には市民の理解がないと街づくりはできません。その理解を得る上で、スポーツには大きな可能性があります。特に、アントラーズのように地元密着型のスポーツチームだと、ファンである市民と行政の距離が近いのです。その中で、新しいライフスタイルが生まれるようなイノベーションの機会があって、その先にクラブの発展もあると思います。エンターテインメントの進化と、街の進化。スポーツチームを中心とした街づくりに大きな可能性を感じて、アントラーズの経営権を獲得させてもらいました。

 

スポーツが生み出すエコサイクルが、街の発展につながる

野澤 すごく面白いですね。以前小泉さんの記事に「生産者と消費者の関係は、どんどんフラットになっていく」と書かれていました。それと同じでクラブと選手、行政と市民というのもフラットになっていくのでしょうか?

小泉 そうですね。要は、テクノロジーの進化によって両者を取り次ぐ部分がスムーズになっていくのかなと思います。アントラーズのソーシャルメディアのユーザー数は現在、延べ70万人位です。これだけ多くのファンが全国にいるので、インターネットを経由してアプローチすれば、地元の食材を全国に宣伝することもできます。今までは間で動いてくれていた色んな人たちをすっ飛ばして、インターネットで連携できるのは大きな価値。このような仕組みが作られてきたことは、スポーツにとってはメリットでしかないですよね。

野澤 なるほど。企業・スポーツ・地域のエコサイクル(エコシステム)を作っていこうという話ですよね。鹿島アントラーズをスポンサー先に決めたポイントは、どんなことでしたか?

小泉 一つは、街がそれほど大きくないこと。一般的にはデメリットと言われますが、僕は逆だと思っていて。社会実装(社会の課題を解決)していくためには、行政にしろ市民にしろステークホルダー(利害関係者)の理解がすごく大事。たとえば横浜や浦和では利害関係者が多すぎて、より多面的に気を遣わないといけません。一方の鹿嶋市ではアントラーズがかなり中心的な存在なので、アントラーズの成長が地域の成長に直結します。行政も近くてコンセンサス(合意)を取りやすいから、街が大きくないのはむしろプラスです。スポーツを使った街づくりをアントラーズで成功させて、他のスポーツチームが真似しやすい事例にしていきたいなと思っています。でも、「アントラーズだからできるんだ」と言われると広がりがないので、僕たちはあくまでも実験場でいい。「鹿島でやっているから、うちでもできませんか」と、各チームの方が言えるような題材作りをしたいのです。去年もコロナ禍でクラウドファンディングによる資金調達を、アントラーズが最初にやったんですよ。その後、Jリーグのチームがこぞってレディーフォーに駆け込んで。やっぱり事例があると、真似しやすい。僕たちのようなテクノロジーを知っている会社が未知のリスクを取って、事例を作っていくべきだと思うのです。

野澤 爆発的な資金調達でしたね。確かに鹿島アントラーズさんが最初にやったことで、「こんなに有名なチームがやっていいの?」となりましたよね(笑)。こうやってファンの方からお金を出してもらうことで、さらにコアなファンが増えていく。プラスしかありませんよね。

小泉 僕たちのクラウドファンディングには、特徴が二つあります。一つは、ふるさと納税のスキーム(枠組み)を使うので、集まる金額が大きくなりやすいこと。クラウドファンディングにふるさと納税を使うことに対して、普通だと「一企業にそこまでやっていいのか」という議論は出ますよね。アントラーズが街と共存しているからこそ、行政からも理解が得られているのです。その分こちらも、PCR検査の会場としてスタジアムを提供したりしています。もう一つは、一般的なクラウドファンディングの返礼品はサイン入りユニフォームなどの「物」で返しますが、僕たちは「事」でしか返さなかったんですよ。物だとそこで終わってしまいますが、「鹿嶋でOB選手とサッカーができる」のように行動する権利を渡すと、鹿嶋に来てくれますよね。人が動いてくると街の交流が活発になって、もっと鹿嶋を好きになってくれるので。ワンウェイじゃなくて、人が何度も行ったり来たりするような設計となるよう工夫していますね。

野澤 面白いですね。まさに、エコサイクルそのもの。市民、行政、アントラーズという3者の円が重なるところを見つけて、それをテクノロジーで後押ししていく。本当に上手く回されていますね。

小泉 社内でよく使っている図がありまして、真ん中にアントラーズ、周りにステークホルダーを配置しています。行政、パートナー企業、そしてファンやサポーター。この内、どれだけの人たちを幸せにできるのか、社内で議論しています。アントラーズがハブ(ネットワークの集線装置)となって、色んな人たちの課題を解決したり、チャンスをもらったり。その図をすごく大事にしていますね。

 

スポーツチームの価値を高める鍵は、課題解決による地域への貢献

野澤 今度、ラグビーも新しいリーグに変わるんですよ。それで、ラグビーでも地域密着の重要性が高まっています。最初の取っ掛かりは、チームが最初にあるのでしょうか?

小泉 そうですね。まずは、チームの価値や強みを自分たちで理解しないといけません。アントラーズで言うと地元やパートナー企業からのご支援、70万人ものソーシャルメディアユーザーは強みであり、アセット(財産)でもあります。そのアセットを大切にしながら、どうやってアプローチしていくか。分かりやすい例は、プログラミング教室をやっているパートナー企業さんが「GIGAスクール構想」もあって、もっと教育の現場にアプローチしたいというニーズがありました。一方で教育委員会の話によると、プログラミングや英語を教える人材が不足していて、教育の現場も困っているそうです。その両方を僕たちがつなげたら、あっという間にプログラミング教室が小学校に試験導入されました。その企業さんは、この事例を持って色んな地域へ売り込みに行っており、大変よろこんでいただきました。ユニフォームに名前を載せるとかではなくて、企業さんの課題を僕たちが解決したことが大きかったのです。このように、ビジネスと地域の課題をぶつけることで成功する事例もあります。スポーツで色んなステークホルダーの課題を解決できれば、スポーツの価値も高まると思います。

野澤 エコサイクルという言葉があるように、まさにサイクル。ただ、上から見ると一周して元に戻っていますが、横から見るとらせん状に一段ずつ上に昇っていますよね。課題を抱える人と、解決できそうな人をぶつけていく。そこが地域スポーツ、プロスポーツを通してのエコサイクルを作っていくための肝になっていくのかもしれませんね。

小泉 実は、二つプログラムを走らせています。MBA(経営学修士)プログラムを提供しているグロービスさんも、僕たちのパートナー企業。グロービスさんとアントラーズで、一緒にスポーツMBAのコースを作っています。コースの最終課題は、スポーツを通じて地域の課題解決になるビジネスを考えること。一期・二期で合計50~60人位の方々に、全国から学びに来ていただきました。鹿嶋でのフィールドワークで課題を抽出して、MBAのごとくすべて分析して、最終課題のビジネスプランを作っていくプログラム。もう一つは鹿嶋市と一緒に課題を出して、それを解決できるベンチャー企業を募集する、ベンチャーピッチイベント。60社位応募がありまして、そのうち二つの案が実際に進んでいます。課題をオープンにどんどん出すことがすごく大事で、そこでビジネスしたい人も出てくると思っています。

 

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